「深度」虎扑二次上市失败，“直男自留地”处境尴尬
记者 | 魏庆超
编辑 | 一白
2021年夏天，曾经的内娱顶流吴亦凡因涉嫌强奸罪而被批捕。在对吴亦凡的一片讨伐声中，有一个声音显得格外独特——虎扑。
在各大网络社区痛批吴亦凡的时候，只有虎扑是社区官方登场，参与高强度对线。虎扑与吴亦凡的恩怨要追溯到三年前，虎扑直男与饭圈女孩因吴亦凡展开网络口水战——号称66万虎扑JRS抵挡3300万梅格妮（当时吴亦凡粉丝的代称，意同“每个你”），一时成为舆论焦点。
随着吴亦凡锒铛入狱，虎扑自然吹响反击号角，带领一众直男发起群嘲，又一次赚足热度。在当下各个类型的网络社区中，将直男群体视为“流量密码”的，可能只有虎扑。
然而，同样在2021年，虎扑经历了第二次上市失败，这一结果受多方面因素影响，倒也与“直男”二字脱不开干系。
冲击上市过程
虎扑在2016年4月22日首次报送IPO招股书，拟在上交所上市，计划首发3333.4万股并募集资金4.2亿元。根据招股书信息，其中3.2亿元用于互联网技术平台升级改造，剩余1亿元用于补充流动资金。
彼时，虎扑表示，国内体育产业基础设施相对落后，虎扑互联网技术平台的改造升级将有效弥补这一环节，进一步巩固虎扑在互联网体育行业的领军地位。
然而证监会认为虎扑存在应收账款余额较高、周转率下降、业绩波动较大等问题，招股书显示，2013至2015年，虎扑现金流量净额分别为-955.19万元、-2,324.73万元、320.24万元，远低于同期净利润1518.02万元、750.37万元、3157.61万元。
不难看出各年数据变化巨大，净利润先下降超过50%，后又增长超过300%，可见虎扑经营状况确实不够稳定。
2018年虎扑获得由中金公司领投的6.18亿元E轮融资，2019年字节跳动更是为虎扑增资12.6亿元。期间在2019年3月虎扑再次计划冲击上市，然而2021年6月，虎扑终止了IPO申请，疑似遭到字节撤资。最初得到字节投资时的大规模扩张，又以大规模裁员告终。
成也直男，败也直男
虎扑起家于收割NBA流量，创始人程杭早年利用中美之间的时间差，将NBA的第一手消息发布在hoopCHINA（虎扑前身）论坛，由此拉拢了第一批国内忠实用户——NBA铁杆球迷，基本都是男性。
直到如今，篮球资讯，尤其是NBA相关讯息，仍然是虎扑的核心。在对外形象方面，虎扑在多数情况下仍难以摆脱“篮球论坛”的名号。
然而随着流量时代、移动端时代的到来，虎扑的目标远不止扎根于篮球领域，而是希望向不同体育项目乃至体育之外的话题伸出触手，打造多元化的综合性社区。
目前虎扑总注册人数超7000万，日访问量达1.6亿。根据易观千帆的数据显示，虎扑用户中男性占比高达89.80%，而女性占比只有10.20%。
在同类型社区中，虎扑用户规模已位居顶端，但体育属性导致的用户性别比例差异巨大也带来了问题。
由于男性消费力不高，男性群体占据主流的平台，往往并不受资本市场青睐。而反观女性主导的平台，则天然具备带货基因，变现相对快捷。
比如主要用户群体为年轻女性的小红书，目前目标估值达100亿美元。小红书资深用户Lyala接受界面新闻采访时表示：“我觉得直男（在商品方面）没有什么要分享的，女性在美发、化妆、探店各种消费方面可分享的东西比较多……”
简而言之，女性“种草”和分享的意愿远比男性强烈，也是流量变现潜力的体现。
这与虎扑深度用户司辰捷的观点不谋而合。他告诉界面新闻：“我认为性别确实影响了流量变现水平的差异。女性更愿意（针对商品）做发散性的传播。”
美团CEO王兴的演讲，也让一个关于男性消费力的“投资公式”不胫而走，即消费投资市场价值链为：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。
这其中当然有调侃成分，但所谓的女性消费时代由互联网企业一手炒热。直到如今，“她经济”更易获利几乎已成为业内共识。
虎扑的流量源泉在于直男群体，但流量如何有效变现，“直男经济”价值几何、如何体现，目前还是难以解答。
程杭对此曾直白地承认：“从男性口袋里掏钱，很难。”
如今的虎扑像是坐拥一座流量矿产，但尚未明确如何开凿，甚至矿产本身是否值得开发也无从确定。至少从当下的普遍共识来看，直男群体并非“财富密码”。
此外，时刻与直男绑定也导致虎扑很多时候被打上“厌女”的标签。Lyala受访时说：“小红书没什么性别偏向，但虎扑给我的印象是仇女。”
竞品强势，难逃版权困境
目前国内的线上体育社区大概可以分为两类：一类是虎扑、懂球帝为代表的资讯型社区，以实时比赛新闻、用户自发交流（发帖、评论等）为主；另一类则是腾讯体育、咪咕体育等体育媒体平台，以版权赛事的视频直播带动流量。
两类社区并非泾渭分明，但各有侧重。根据易观数据显示：2021年第一季度腾讯体育平均月活为2024.26万，而虎扑此数据仅为560.85万。
而2021年年中开始，欧洲杯、奥运会、全运会等大型赛事不断，央视频、腾讯体育、咪咕等体育媒体平台，更是迎接“流量盛世”。
顶级赛事版权对于体育平台的流量加成，显而易见。
不过，虎扑的用户使用频率及时长遥遥领先，说明其用户粘性很高。同样是易观的数据显示，2021年第一季度，虎扑用户每月人均启动APP次数为106.47次，每月人均使用时长达12.02小时。
这也许是虎扑能在火出圈的自家“步行街”板块打上简介：逛步行街极易上瘾，请各位注意控制时间。
但问题在于，这并不能对虎扑营收发挥明显的正向刺激作用。2016年递交招股书时，广告占据虎扑超过六成的营收，至今虎扑的收入支柱仍然是广告业务。
广告收入的天花板在于平台流量总量的上限。同时，对于深度用户来说，过多的广告是使用体验的减分项。
体育爱好者、资深虎扑用户孙平告诉界面新闻：“很多时候会误触（广告），在帖子尤其是评论中间夹杂部分广告，导致观感很差。”
司辰捷也对这一点表示赞同：“虎扑的广告我们已经吐槽很久了，总是藏在评论区里，（与用户评论）很难分辨。”
依靠赛事直播吸引用户的社区，其流量爆发力很强，只要有比赛进行便会涌入大量观赛者。且对于使用时长相对较短的用户而言，广告并不会引起明显的反感，植入广告的宣传效果也相对更好一些。
孙平提到：“我觉得很多人对于赛前广告心理是有准备的。从我自己来说，对于非会员用户，不能跳过广告是合理的，现在的重要赛事版权价格那么高，平台总得有收入。”
体育属性限制广告来源是虎扑广告问题的一大症结。但没有赛事版权导致流量上限不高、重视用户体验与广告宣传之间的矛盾，也都是虎扑广告业务遭遇的难题。
如果拥有赛事转播权，广告的投放显然可以更简单粗暴一些：观赛前插入广告，或者比赛中由解说播报等，比如欧洲杯期间“洗脑式”的进球时刻口播。
虎扑目前仅仅相当于为用户提供一片讨论区，让广告混杂其中，固然是不得已而为之，但许多人并不买账。但购买顶级赛事版权，对虎扑而言显然不现实，其用户规模，因此很难有跨级式增长。
电商业务杀出，难以反哺虎扑
其实在广告业务之外，虎扑对于利用衍生产品及服务变现早有探索，也曾取得一定效果。
早在2007年7月，虎扑便推出了交易区，为用户之间进行商品交易。2009年3月，虎扑推出了自家电商平台卡路里商城，但彼时淘宝等综合平台已风生水起。2009年正是“双十一”购物节的元年。
与家大业大的淘宝等平台相比，更像是虎扑“半路出家”而打造的卡路里商城很快便经营不善。此后直到2012年6月 “识货”平台推出，虎扑才在电商业务方面打了一个翻身仗。
识货平台专注于进行正品运动品牌导购、为用户提供折扣及商品鉴定等，与虎扑相似，其成功之处也在于做好了垂直内容，专注于运动装备。
“达人UGC＋专业特色PGC＋主题内容策划”的推荐模式，为购物需求不同的用户呈现出差异化内容，并且针对商品库进行全网鉴定，同时教授用户如何鉴别真伪，从根本处杜绝假货。这一系列操作让识货迅速在内容电商平台中脱颖而出。
程杭此前接受新华社采访时提到，2018年识货收入体量达到21亿，当时平台成立仅过5年。
除了识货，虎扑还拥有另一张好牌——主打球鞋鉴定及交易的“得物”，当然目前平台商品种类更为繁复。
得物在2020年1月由原本的毒app升级而来。与识货不同的是，得物并非导购平台，提供内容信息、鉴定服务以及自建电商体系，使其被部分人认为像 “男版小红书”。
一位得物前员工告诉界面新闻：“某种程度上可以说得物是男版小红书，但两者的本质不同，得物做电商，而小红书社交属性更重。”
用户Lyala则说：“我用得物买过项链、戒指。对我来说，得物是购物平台，而小红书是社交平台。”
但无论是识货还是得物，对虎扑商业收入的帮助都不大，因为这些平台已独立运营。程杭的理念一直是，公司内部孵化的潜力项目会得到投资，由程杭个人及虎扑持有不超过50%的股份，此后相关团队将自成一家，而虎扑起到引流作用。
目前虎扑控股识货，并持有得物15%的股份。由虎扑分裂出的创业项目，如今只有识货能帮助虎扑提升估值。
得物估值达10亿美元而成功跻身独角兽，其月活甚至达1300万，远超虎扑本身。若意在上市，本应对这个全新的业务增长点引起高度重视，但虎扑似乎更乐于放手。
从这个角度看，虎扑对于上市的意愿是否始终强烈，需要打上一个问号。
破圈、维持流量的代价
JRS是虎扑用户的自称，意为“家人们”（也有部分说法为“贱人们”，有调侃之意），可见用户群体内部认同度极高，这也是虎扑一向为之自豪的。
彼时66万JRS与3300万梅格妮之争，真相也好、戏言也罢，其实可以看作虎扑直男们的一次网络团建，程杭曾经的金句“虎扑的用户洞察是男人更喜欢和男人一起玩”，并非全然在开玩笑。
无论是吴亦凡事件的集体出征，还是步行街板块举行“女神大赛”，虎扑官方的态度总是与直男统一战线，当然也意图借此破圈。
作为“直男审美风向标”，女神大赛被虎扑打造成一个不错的自有IP，前些年热度不错。但缺少创新的虎扑女神评选，热度走低，已渐渐成了JRS的自嗨。
当破圈的尝试遇冷，其代价就显得更加刺眼。虎扑作为体育社区，内部热搜却常常出现无体育话题的尴尬，让不少老JR发帖直呼“离谱”。
这一点可以说激起了受访者司辰捷的强烈吐槽欲望：“虎扑热搜的算法莫名其妙，甚至以前出现过热搜第一热度几万亿，排在第二的话题热度只有几百。而且很多热搜话题都是其它平台讨论过的，可能从微博流到B站、贴吧，再流到小红书等等，最后又流到虎扑，这种话题有什么意义呢？”
用户张辉则认为：“虎扑的规模可能是快到极限了，男性的关注没有女性那么‘同质化‘，很多男生根本不关心体育，但女生没多少不关注化妆品的。和小红书那种社区比起来，虎扑的流量上限有天然的差距，不得不强行追求破圈。”
但也有不少受访用户觉得，其实在垂直领域内，虎扑也没有把自己的目标受众吃透。
虎扑巴萨版主告诉界面新闻：“自己最早认识的用户中，很多人由于年龄增长、家庭及工作各方面原因，慢慢不再把体育娱乐当作生活的重要部分，以自己看到的情况，用户中年轻人是主流。”
数据基本验证了这一说法，根据易观数据统计，虎扑用户中35岁以下人群占比72.41%。虎扑在不断有年轻人涌入的同时，很多老用户也不断流失了。
另一方面，虎扑用户质量下降也已是社区内部的共识，尤其是湿乎乎、话题区（分别为虎扑篮球、足球专属板块），“灌水”现象以及用户间的无脑互喷愈发常见。
虎扑用户“浅唱”表示：“社区管理者需要保证用户数量，但让低质量用户拥有话语权，他们必然会去挑战相对专业人士的权威，后者就逐渐失去了表达欲望。”
另外部分所谓的直男话题，也被人质疑“恶臭”。比如某些聚焦美女的福利帖，尺度之大甚至让不少JRS都认为，“追求流量不择手段”。
然而与此形成鲜明对比的，却是虎扑高层认为社区维持调性非常重要。虎扑站内的直播栏目，如利用女主播唱歌等吸引观众，便因管理层认为“老JR会反对”而搁置了提升流量的计划。
但高层的真实想法，并不总能反映在实际运营过程中，许多老用户期待的质量帖数量不断下降，无营养的内容比比皆是。
从长远角度看，这对虎扑的口碑负面影响极大。
上市未果，虎扑何去何从
虎扑面临的困境，实际上与绝大多数互联网垂直社区无异：相关领域内用户规模已迫近上限，突破遭遇瓶颈，作为收入支柱的广告业务逐渐乏力。
在缺乏版权的情况下，虎扑为保持流量以及追逐破圈的行动，导致了用户群体的质疑与不满。以虎扑的实际操作而言，其内部对于上市与否的意见可能并不统一。
其实虎扑高层对于调性与情怀的看重可能会是另一种出路，重视内容、吸引老用户回流是不错的选择。
许多老用户随着年纪增长，财富积累、消费力逐渐提高，可能成为流量变现的潜力股。但从社区当下的风气、氛围来看，虎扑的情怀还剩多少也是未知数。
当然对于暂时不再渴望上市的虎扑来说，维持“直男自留地”的形象或许是不变的追求。
虎扑5亿“贱卖”？8000万直男不背锅
虎扑被“贱卖”了。
6月2日，虎扑运营方完成了对虎扑的出售，价格是5亿元人民币，接盘的是迅雷——或者说，另一个直男平台。
这个数字，不到小红书最新估值的千分之三。曾经不断在坊间流传的观点再次被提起：直男们的商业价值不光排名垫底，甚至没法给自己撑起一个精神自留地，被各大平台轮番吊打。
（图/虎扑App截图）
而就在六年前，虎扑接受来自互联网巨头的12.6亿元人民币投资时，估值还有42亿元。几年过去，数字不增反减，一向眼光犀利的大厂们，似乎也在投资中国直男这件事上看走了眼。
有氛围的内容平台和赚钱的内容平台，这组困扰互联网世界多年的矛盾，依然在虎扑身上存在。
当然，如果跳出商业视角，虎扑这个历时21年的中文互联网陈年故事，在今天更大的意义，是作为一批人和一种精神生活方式的代名词——就像垂垂老矣的梅西和C罗，账面上的身价于很多人而言都是浮云，球王仍有球王的价值。
直男没价值？
或许只是不合适
在中文互联网上，“直男的商业价值不如狗”似乎已经成了一条金科玉律，有人以此来解释虎扑商业化的低迷。但事实也许只是：不是直男不花钱，他们只是不在虎扑花钱，也没必要在虎扑花钱。
作为诞生于2004年的BBS论坛型互联网产品，虎扑模仿与追随的身影，本就来自那些世纪之交的互联网前辈——猫扑、天涯和百度贴吧。多年以来，虎扑的产品形态并未发生过结构性变化，按主题划分的互动论坛+新闻资讯，就是他们为用户提供的主要产品功能。
某种程度上说，这种产品机制有着更加“去中心化”的结构——尽管梅粉、罗粉、詹粉们基数庞大，但你关注的并非哪一个人，而是哪些话题，这也促进了更加平等的沟通与交流，形成了一种热络的内容社区氛围。
2024年，NBA球星波普中国行上海站，到访虎扑出席活动并接受专访。（图/视觉中国）
但时移世易。在眼下这个网络时代，这种机制也注定了内容创作者无法获取足够关注，也没有更多机会沉淀粉丝、与粉丝在互动中建立深层联结，更遑论获得额外的商业机会了。
于是，长期以来，虎扑始终没能突破前人的智慧，创造出新的、规模性的商业模式，广告从来都是他们最主要的收入来源。
在各大电商平台崛起后，他们也尝试过在站内孵化自己的商品交易能力。早在2015年，虎扑就通过投资的形式重度参与了得物的前身“毒App”的前期发展。起初，得物的功能只是提供一个进行信息交流和球鞋鉴定的平台。之后，因为虎扑用户对此类服务有着强需求，遂逐渐孵化出有偿鉴定服务。2017年，“得物”正式上线交易服务，并在随后一年脱离虎扑独立运营，发展壮大。
据胡润发布的《2024全球独角兽榜》推测，得物2024年GMV突破1000亿大关，与小红书同期的GMV大致相当。如果考虑到得物用户数和月活数远不及小红书的情况，以及两个平台用户的性别比例，得物的男用户消费能力和意愿甚至比小红书的女用户可能要更高。
得物如今的估值超过700亿，已经远远抛离了虎扑。（图/视觉中国）
事实也证明，直男们在论坛里只想“吹水”；真想消费了，他们还是选择去专业的购物平台。由京东发布的《2023中国年轻人消费趋势报告》显示，90后男性与女性的年均消费金额分别为4.1万元及4.5万元，几乎并驾齐驱。德勤在《中国消费新趋势2022》中也披露，男性在3C、汽车、酒类等高单价产品上的支出更高。
从电玩到数码，从钓鱼到溯溪，这些年轮番兴起的消费潮流背后，男性的消费力从未缺席，却总是被低估。
而虎扑，则像是或主动或被动地保留了精神自留地“人设”：别在我这里购物了，我只想做一个和兄弟哥们老铁死党家人们侃侃大山吹吹牛的地方，行吗？
不做另一个谁，
只做直男们的避风港
行，当然行了。
作为男性用户占比达9成的线上社区，虎扑长期以来被认为是国内最具“直男气息”的平台。围绕赖以发家的篮球板块，他们衍生出来了不同主题的各式论坛，从体育到游戏，从学业到就业，从汽车到3C，讨论的主题五花八门，永远不变的是男性喜好和男性视角。
这一点最明显的表现就是爱打分、爱排名。2015年，虎扑网友自发举办了第一届“虎扑步行街女神”评选，冠军争夺战在贾静雯和高圆圆之间展开，最终贾静雯以微弱的优势夺冠，成为虎扑步行街的“终极女神”。随后，这一评选又相继举办了多届，几乎每一位国内外有一定知名度的女艺人都在这个评选中露过脸，活动影响力甚至传到了日本。
贾静雯是第一届“虎扑女神”大赛冠军。（图/《以美之名》）
在“直男选女神”这样的基本操作之外，他们也将“排名强迫症”延伸到了无数你想不到的角落。他们既能穿越时空、以关公战秦琼的方式选出我国历史上的第一文臣诸葛亮以及第一武将韩信（他们分别战胜了管仲和卫青），甚至还能在“文无第一”的文学领域选出“史上第一文人”李白，他击败的则是苏轼。
他们也继承了所有刻板印象中，“大老爷们”的通病：永远都要证明自己的观点才是正确的。而这种执拗背后，常常是一种一套格外朴素又格外传统的价值判断：相比背景、流量和运气，他们更愿意认同经过了时间考验、通过自身努力取得的能力和成就，对于一切新兴的人与事，商业模式于营销手段，首先表示怀疑，对于往昔的种种事物，则往往表现出超出年龄的怀念。
比如在给男演员的“评分”栏目中，排在前几位的分别是周星驰、游本昌、李幼斌和吴孟达，而大量年轻的偶像演员评分集中在2~3分。
他们在2018年嘲讽吴亦凡，2019年diss蔡徐坤，2020年投票表示自己比丁真帅——但也欣赏鹿晗吊打娱乐圈的球技和个人生活上的坦率，更对蔡徐坤近期的新歌《deadman》表达了毫不吝啬的肯定和个人成见的反省。在每年为公共舆论贡献热议话题的背后，这是一群人对自身价值观的集中输出。
直男喜欢指点江山，虎扑万物皆可评分。（图/虎扑App截图）
荷尔蒙当然也是男性论坛里永恒的话题起点，直男用户们会在虎扑吐露自己感情上的纠葛和挫败，尤其是那些难以在真实世界对外人道、自己被伤害的伤心记忆，这类文学也成为虎扑论坛内容的重要标签之一。
当男性尊严被打落在地，得到的却是满满的理解与安慰，这里久而久之成为了男性们精神上的避风港。虎扑官方在接受媒体采访时也坦诚表示，男性用户分享现实当中难以启齿的隐秘经历，收获调侃和安慰，是基于对平台的信任，这种现象其实是社区氛围比较好的体现。
相比其他平台上永远吹捧的“夸夸”文化，虎扑直男更会对自身看不惯的行为直言不讳。但一个远方“大哥”语重心长的批评，听在年轻直男们的耳朵里，还是会让人感到踏实和温暖。
在当下这个群体渐渐被吵闹消散、观点愈发细分的时代，早期互联网理想中可以容纳所有话题、包罗万象、让不同人群和谐共处的社交平台，已不复存在。
（图/《我的解放日志》）
推荐算法推动商业估值越滚越大，在这样的浪潮中，起了个大早的虎扑成了异类，也带有了某种“近乎精神家园”的特质。它也许常常偏激、刻薄，自娱自乐，自说自话，球迷们也有相当程度的饭圈特质，但始终忠于一类互联网用户的需求，在这一点上，它或许更接近早期互联网关于“线上社区”的梦想。
文青们没能留住天涯，直男们却能牢牢守住自己的虎扑，在日常的烦扰之外，于此抱团取暖。网络世界不缺少商业理性，反倒是这份感性，让虎扑的存在，充满价值。
至于是值5亿还是50亿，虎扑JRs也许并不在乎。
作者 | 梓晨
编辑 | 安菲尔德
运营 | 嘉年
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